從“19天建57層樓”事件談企業品牌營銷

　　我們處在一個品牌營銷的時代。每個人、每個企業、每一天，你的每一個動作都在對你的形象產生影響。

　　如果是半年前，隨機問一百個人住宅產業化是什么，恐怕知道的連兩個都沒有；然而，今年三月份一段時長四分鐘名為《一天三層，中國新常態》的視頻，讓無數的網友記住了湖南“小天城”項目，記住了遠大可建，記住了“象搭積木、造汽車一樣蓋房子”，記住了住宅產業化。

　　其實住宅產業化并不是新生事物。在國際上，美國、日本、瑞典、丹麥、俄羅斯等國家的住宅產業化程度已經很高，而我國也在上世紀五十年代就學習俄羅斯，進行住宅工業化建設，但是經過政府六十年的推動，住宅工業化、住宅產業化、集成房屋仍然只是流傳于政府管理部門、建筑行業內部的自娛自樂：老百姓不了解，媒體不了解，根本推不動！

　　然而，如今，遠大可建由著一段四分鐘的視頻就輕易讓數億人知道了住宅產業化：原來一天建三層樓并不是笑話和騙局！原來住宅產業化有這么多好處！原來看似新鮮的我們已經推行了六十年！這是遠大可建利用新媒體進行事件營銷的勝利，他們的宣傳視頻，據稱在網絡上的點擊量已超過千萬次，遠大可建已然成為住宅產業化的代名詞，一段視頻為其帶來了點贊和合作，推動了企業未來發展。人們說一只蝴蝶煽動翅膀，可以掀起一場龍卷風，一次小小的企業品牌營銷事件，帶給行業的是一場史無前例的推動。這已不僅僅是一個企業品牌營銷的勝利，更是住宅產業化的勝利，甚至，這段四分鐘的視頻將給我國房地產業帶來劃時代的變革。

　　我們已經從網絡時代過渡到新媒體時代，但是我們的企業對形象宣傳和品牌營銷，重視程度仍然嚴重不足，有很多企業甚至不屑宣傳，認為自己產品好，不缺關注，不怕產品賣不掉，不但沒有品牌營銷策略，甚至有一些成立十余年的企業連自己的網站都沒有，這是和時代嚴重脫節的現象，在競爭如此激烈的時代，這些企業早晚會被時代所淘汰。

　　營銷界有這樣一段話：一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品。做標準的企業在少數，是各個行業的頂尖存在，是經過了做產品、做品牌之后的升華；而更多的企業還需要重視品牌營銷，這是突破發展的有效手段。

　　那么如何做企業品牌營銷呢？企業應該認識自己和環境；為自己樹立目標；還要加強自己的能力。這個和著名的NLP（神經語言程序學）理論不謀而合。

　　企業進行品牌營銷，首先應該清楚自己有什么產品，在業內的地位，客戶資源——了解自己；其次，在充分認識自己的基礎上預期達到什么樣的目標——目標設定；最后，根據目標加強自身建設——產品與營銷策略。

　　我們還是以住宅產業化這個領域為例。

　　我國住宅產業化領域的企業現狀如何？

　　截至2015年6月，住建部持續發布了61個國家級住宅產業化示范基地，其中包含10個政府類基地，以及51家企業型基地。無疑，這51家企業型示范基地都是各自領域（房地產開發、產業化部品生產、新型建材、家居設備等）的佼佼者，其中有萬達，有中新房華構住工，有遠大可建，有寶業集團，有海爾集團，有北新建材（目前中新房華構筑工、北新建材都歸屬于中國建材集團旗下，我國住宅產業化企業有優勢集中的趨勢），這些企業站在了住宅產業化的制高點，得到國家政策的支持，更容易從政府層面得到支持。但是有幾點仍存在問題：一、即使是國內最先進的企業，和國際先進的國家相比，在技術、經驗方面仍然存在一定的欠缺；二、我國的住宅產業化歷來的宣傳重點，尤其是遠大可建的品牌宣傳后，人們的目光更加傾向于住宅結構方面，而對于預裝修、附屬設施等方面的重視還沒有達到一定高度；三、61個國家級住宅產業化示范基地是各自為政的（中國建材集團的優勢集中是一個好現象），在全國范圍內推動部品標準化、幾個領域的對接仍然存在很大的問題；四、沈陽等地方已經呈現了產能過剩的頹勢，住宅產業化部品生產和應用如何打破這個僵局？

　　從以上幾點分析，就是我們的住宅產業化無論從企業發展，還是從技術、經驗、統籌方面，還有很大的上升空間，還有很多的問題需要解決。

　　現狀如此，那么住宅產業化企業發展的上限在哪里？

　　企業需要隨著國家政策走。隨著新型城鎮化上升為基本國策，一帶一路開啟中國境內外古道發展之門，三個一億人成為新一屆政府重要關注的問題，具有著遠大發展目標的企業紛紛作出回應。中國建材集團打出“新型建材、新型能源、新型房屋”的三新戰略，并購十數家相關企業做部件生產和應用；萬科集團將住宅產業化作為集團三大戰略方向之一，不但自己的新建樓盤使用住宅產業化技術，同時建立有自己的住宅產業化實驗基地；遠大可建也在影響力大盛之后進行企業的結構優化——從這個方面我們可以看到，隨著房地產業黃金時代的落幕，新型城鎮化已經成為房地產行業健康發展的最大動力，而住宅產業化已經成為房地產建設的首選建設方式，各大企業紛紛認識到，企業已經到了抱團聚合發展的階段，在某個環節具有強大優勢，業務延伸到整個產業鏈才能夠適應發展。抱團聚合發展除了有能力承接和做好更大項目之外，還有一個更高的目標，那就是以超然的身份統籌調度，甚至以我為標準制定規則贏取更大利益。

　　企業為了取得更大的發展，就需要強化自身，以適應自己未來的身份。那么企業應該如何發展，才能夠讓自己有能力去制定規則？我們從以下幾點來談。